Digitale Fähigkeiten erfolgreich einsetzen

Die digitale Transformation zwingt traditionelle Unternehmen wie etwa im Maschinenbau, grundlegend neue digitale Fähigkeiten zu entwickeln, um im Markt weiterhin erfolgreich bestehen zu können. Aber warum sind manche Firmen dabei erfolgreicher als andere, wann zahlen sich Investitionen in digitale Fähigkeiten aus und wie können diese zuverlässig gemessen werden? Diese Fragen erforschten Prof. Christina Kühnl von der Universität Stuttgart sowie Dr. Dominik Wielgos und Prof. Christian Homburg (beide Universität Mannheim). Die Ergebnisse erschienen im Journal of the Academy of Marketing Science, einer der renommiertesten Fachzeitschriften im Bereich Marketing.

Nach Zahlen der International Data Corporation 2019 wird erwartet, dass Unternehmen weltweit bis 2023 die schwindelerregende Summe von 7,4 Billionen US-Dollar in die digitale Transformation ihrer Unternehmen investieren. Dennoch führen mehr als 80 Prozent der digitalen Unternehmenstransformationen zu Verlusten oder erbringen nicht die erwarteten Leistungsverbesserungen. Praxisbeispiele deuten darauf hin, dass einige Unternehmen erfolgreicher sind als andere, weil sie über eine überdurchschnittliche „Digital Business Capability“ (sinnesgemäß: digitale Handlungsfähigkeit) verfügen, die durch das effektive Management der digitalen Transformation einen Mehrwert schafft. 

Woran zeigt sich „Digital Business Capability“? 

Verwundert über diese großen Unterschiede führten die Autor*innen zunächst 15 Tiefeninterviews mit Unternehmensvertreter*innen und klärten, was diese unter „Digital Business Capability“ verstehen. „Dabei konnten wir feststellen, dass sich Digital Business Capability in den drei Handlungsfeldern digitale Strategie, digitale Integration und digitale Kontrolle manifestiert und dass erfolgreiche Unternehmen über ein hohes Maß hieran verfügen“, erläutert Prof. Prof. Christina Kühnl, Inhaberin des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität Stuttgart und Letztautorin der Studie.

Manager*innen sollten daher eine digitale Strategie auf Unternehmensebene, die mehrere Geschäftsfunktionen umfasst und ihre Transformationsbemühungen auf die Entwicklung neuer, wertschöpfender digitaler Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen ausrichtet. Um die erfolgreiche Implementierung der Strategie zu fördern, sollten sie zudem ihre Geschäftsprozesse über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg vernetzen und organisatorische Aktivitäten über die Unternehmensgrenzen hinaus auf Wertschöpfungsnetzwerke ausweiten. Schließlich sollten die Manager*innen Kontrollmechanismen implementieren, um den Fortschritt der Transformation zu überwachen und zu bewerten.

Unter welchen Bedingungen lohnen sich die Investitionen?

Ein wesentlicher Bestandteil des Forschungsprojekts liegt darin, die Auswirkungen der „Digital Business Capability“ auf den Unternehmens- und Kundenerfolg besser zu verstehen. Hierzu führten die Autor*innen zwei branchenübergreifende quantitative Studien mit mehr als 270 Unternehmen und 3.212 Kunden durch. In der ersten Studie konnten sie nachweisen, dass die digitale Geschäftsfähigkeit den Unternehmenserfolg, gemessen an der Umsatzrendite und Vermögensrendite, steigern kann. In der zweiten Studie betrachteten die Autor*innen den Einfluss der digitalen Geschäftsfähigkeit auf die Wahrnehmung und das Verhalten der Kunden. Sie konnten nachweisen, dass Kunden Unternehmen mit einem hohen Maß an „Digital Business Capability“ als innovativer wahrnehmen und sie zudem eine höhere Kundenzufriedenheit und Loyalität gegenüber dem Unternehmen zeigen. Es lohnt sich also für Firmen, in diese Fähigkeiten zu investieren.

„Unsere Ergebnisse zeigen, dass Manager*innen eine digitale Geschäftsfähigkeit nicht als universelle, einheitliche Lösung für die Herausforderungen der digitalen Transformation betrachten sollten“, betont Kühnl. Denn eine „Digital Business Capability“ sei umso lohnenswerter, wenn Unternehmen in einem bestimmten Umfeld agieren. So treibt die „Digital Business Capability“ einerseits nach dem Erreichen eines kritischen Niveaus an unternehmensinterner Dynamik (häufige unternehmensinterne Veränderungen in Struktur, Regelwerken, Personal und Prozessen) zunehmend die Unternehmensleistung an. Andererseits zahlt sich die digitale Geschäftsfähigkeit besonders bei einem moderaten Niveau an Technologiedynamik aus, also wenn es häufig zu technologischen Änderungen kommt. Zuletzt ist die „Digital Business Capability“ für Business-to-Consumer-Unternehmen wertvoller als für Business-to-Business-Unternehmen.