Vertriebskonzepte mit nachhaltigen Geldanlagen >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>

Marktchancen für Nachhaltigkeitsfonds

Rund zehn Prozent des in Europa im vergangenen Jahr neu platzierten Anlagefondsvolumens, genau gesagt 9,3 Milliarden Euro, entfielen auf Produkte mit Nachhaltigkeitsthemen. In Deutschland sind „Nachhaltigkeitspapiere" jedoch trotz ordentlicher Performance bisher kein Renner. Wie sie besser vermarktet werden können, zeigt ein Best-Practise-Handbuch, das der Lehrstuhl für Finanzwirtschaft der Uni im Rahmen eines Forschungsprojekts im Auftrag der Wissenschaftsförderung des Sparkassen-Finanzverbunds und in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Sparkassen- und Giroverband (DSGV) ausgearbeitet hat.

Der erste Teil des Projektes diente der konzeptionellen Standortbestimmung. So berücksichtigen nachhaltige Geldanlagen neben Rendite und Risiko zusätzliche, nicht-finanzielle Anlagekriterien, die die soziale oder ökologische Leistung sowie das „gute Benehmen“ des Wertpapieremittenten mit berücksichtigen. Die Einzelkriterien und ihre Begründung entstammen letztendlich ethischen Wurzeln. Sie finden ihren Ausdruck einerseits in den Denkhaltungen der nachhaltigen Entwicklung beziehungsweise der gesellschaftlichen Verantwortung. Dabei bestehen unter Anlegern meist sehr individuelle und subjektiv gefärbte Vorstellungen, was moralisch „gute“ oder „schlechte“ Unternehmen sind. Angeboten werden in der Regel vorgefertigte Anlageprodukte, bei denen der Produzent (meist eine Kapitalanlagegesellschaft) von sich aus einen ganz bestimmten Ethik-Auswahlprozess zugrunde gelegt hat.
Die Produktformen nachhaltiger Geldanlagen sind recht vielfältig. Die mit Abstand höchste Bedeutung haben Investmentfonds auf Aktienbasis, gefolgt von Zertifikaten. Zahlreiche wissenschaftliche Studien weisen mittlerweile nach, dass nachhaltige Geldanlagen keine schlechtere Performance erzielen als konventionelle Formen. Anders als im Ausland hält sich das Interesse der Anleger in Deutschland bisher dennoch in Grenzen. Aber auch hierzulande trauen Experten den Ethik-Papieren in den kommenden Jahren zweistellige Wachstumsraten zu.
Im zweiten Teil des Forschungsprojekts ging es denn auch darum, Marketingstrategien zu entwickeln, mit denen nachhaltige Geldanlagen als neues Geschäftsfeld für das breite Privatkundengeschäft der Sparkassen erschlossen werden können. Aufgrund ihrer hohen Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit hängt die Vermarktung dieser Anlageform sehr vom Vertrauen der Kunden in die Produktempfehlung beziehungsweise von der Glaubwürdigkeit der Berater sowie des Geldhauses ab. Gerade Sparkassen traut der Kunde in punkto Glaubwürdigkeit, Verantwortung, Fairness und Nachhaltigkeit potentiell mehr zu als vielen Mitbewerbern.  Nachhaltige Geldanlagen können so als Impuls zur Modernisierung und Aktivierung dieses Geschäftspotenzials auf der gesamten Sparkassenebene dienen.

Lifestyle der Kunden im Blick
Anleger mit einer Affinität für nachhaltige Wertpapiere weisen häufig eine gute bis sehr gute Bildung und ein mittleres bis höheres Einkommen auf. Besonders hohes Potenzial versprechen so genannte „LoHaS“ (Lifestyle of Health and Sustainability): Konsumenten, die nicht nur bei ihrer Ernährung, sondern auch bei Kleidung, Urlaub und Wohnen Qualität und ein „gutes Gewissen“ schätzen.
Produktpolitisch empfehlen die Stuttgarter Wissenschaftler eine Arbeitsteilung, bei der themenbezogene Produkte nachhaltiger Geldanlagen im produktorientierten Vertrieb herausgestellt und im beziehungsorientierten Vertrieb das ganzheitliche Denken betont werden sollten. Da nicht alle Anbieter die gesamten Produktfelder nachhaltiger Geldanlagen abdecken (so fehlen zum Beispiel Altersvorsorgeangebote), sollte über eine so genannte „White Label-Produktstrategie“ nachgedacht werden. Dabei handelt es sich um ein Vorgehen, bei dem Produktions- und Vertriebsgesellschaft nicht identisch sind.
Entscheidend für den Vertriebserfolg ist das Zusammenspiel der Marketinginstrumente: Für spezielle Kundenbedürfnisse geeignete Produkte sollten über die dazu passenden Vertriebswege zum Kunden gelangen und – ganz wichtig - von der entsprechenden Kommunikationsstrategie begleitet werden. Von erheblicher Bedeutung sind zudem die Qualifizierung der Berater, eine einfallsreiche Werbe- beziehungsweise Kommunikationsstrategie sowie die Unterstützung durch die Führungsetage. Sehr geeignet erscheint die Einbindung des Nachhaltigkeitsthemas in das Sparkassen-Finanzkonzept. Hierdurch wird eine automatisierte Regelabfrage möglich, wie Kunden zu Nachhaltigkeitsthemen stehen und wie es um ihre Bereitschaft zu einer Anlage in diesem Bereich bestellt ist. Henry Schäfer/amg

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Prof. Henry Schäfer
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